Ragioni e storia di un successo pacchiano e annunciato

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Gusto per i loghi commerciali e kitsch? Ritorno delle ciabatte di plastica, dei calzettoni di spugna alti (a volte anche abbinati)? Associazioni tra brand di lusso e oggetti comuni oppure tra brand cheap e capi iconici? Estetica pacchiana e vagamente post-sovietica? Tutto normale: è la NORMCORE, baby!

L’episodio LIDL FAN COLLECTION che tanto sta facendo parlare in questo novembre 2020, è una novità solamente per pochi. La stessa collezione era già andata letteralmente a ruba nel nord Europa durante la primavera di quest’anno e non si tratta della prima operazione di mercato di questo tipo (ma forse la prima così a buon mercato).

Nel 2017 le buste di plastica brandizzate, le “paketi” dell’est-europa, avevano raggiunto l’attenzione di Vogue con i loro colori sgargianti e pacchiani e con i nomi dei brand scritti spesso in maniera scorretta.

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Da lì a poco fece scalpore la shopper tote bag di BALENCIAGA da 2000 dollari e praticamente identica alle borse blu IKEA -citazione? tributo?- a cui il brand svedese rispose orgogliosamente con la collezione MARKERAD, disegnata da Virgil Abloh, in cui l’iconico tappeto aveva le fattezze autoreferenziali e kitsch del proprio scontrino (da 599€).

A sinistra, Tote bag Balenciaga, A destra tappeto IKEA

VETEMENTS, marchio francese portabandiera del normcore, che nel 2016 aveva lanciato una collezione di magliette da 245€ con il logo DHL, ha fatto sfilare la collezione primavera 2020 all’interno del McDonald’s sugli Champs Elisee di Parigi, legando molti suoi capi a loghi famosi non legati al mondo del fashion. Sul tema dei loghi e delle contraffazioni si basa anche la collezione GUCCI Fake/Not 2020 disegnata da Alessandro Michele.

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A sinistra, un capo della collezione Vetements 2020, a destra un accessorio della collezione Gucci Fake/Not 2020.

Il collettivo K-Hole, gruppo newyorchese che si occupa di trend e moda, lo definì per la prima volta “Normcore” nel 2013, nel suo report “Youth Mode: A report on freedom”

Il normcore è una sorta di movimento hipster postpostmoderno nel quale le persone non cercano di risultare speciali tramite la diversità — in realtà non cercano affatto di essere speciali

Come spiega il Daily Californian nel suo articolo “Una breve storia del normcore”:

A livello storico è facile collocare il normcore nella recente risurrezione della moda anni ’90 e nel mondo hipster più comune. In teoria, il normcore è quello che succederebbe se un gruppo di hipster fanatici del minimalismo scandinavo viaggiassero indietro nel tempo fino al 1995 per rubare i costumi al cast di Seinfeld.

Assistiamo quindi al ritorno di lovemarks degli anni 80 e 90 (FILA, LOTTO e ARENA, solo per citarne alcuni) il cui logo viene sfoggiato e ripetuto sui capi fino al parossismo, la resurrezione delle ciabatte di plastica, spesso abbinate a calzini, insomma capi di abbigliamento e abbinamenti che, fino a qualche decennio fa, sarebbero stati tacciati di cattivo gusto. Ora invece grazie anche all’ironia e alla presa di coscienza della mercificazione della moda nel mondo del fast fashion, diventano fulcro di un’anti-estetica sgargiante e -perché no- orgogliosamente volgare, ma di certo iconica.

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un tizio che possiamo definire normcore

Chi sono: Mi chiamo Nicola Donati, lavoro nel mondo digitale. Vivo a metà tra Tunisi e Praga, ovvero a Reggio Emilia. Ho un blog su Notizie, Marketing e costume, che poi è questo.

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Il Digital come modo di vedere le cose. Account manager @ Webranking, Amazon Coordinator @ Pragmatic. Vivo tra Tunisi e Praga, ovvero a Reggio Emilia.

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